當(dāng)前，谷子情緒消費(fèi)滲透青年生活的年度多個(gè)場景，成為青年消費(fèi)結(jié)構(gòu)的流行重要組成部分?！兑慕雷帧肪庉嫴堪l(fā)布“2025年十大流行語”，語何其中代表“情緒經(jīng)濟(jì)”的解碼經(jīng)濟(jì)“谷子(經(jīng)濟(jì))”入選，以“經(jīng)濟(jì)”為詞根的情緒“上門經(jīng)濟(jì)”“悅己經(jīng)濟(jì)”等進(jìn)入備選。不管是谷子在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，還是年度在互聯(lián)網(wǎng)輿論場上，圍繞情緒消費(fèi)的流行討論熱度持續(xù)攀升。本刊邀請有關(guān)學(xué)者進(jìn)行對話，語何以期拆解青年情緒消費(fèi)的解碼經(jīng)濟(jì)時(shí)代動(dòng)因，辨析其發(fā)展態(tài)勢中的情緒機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

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　　對話嘉賓：

　　陳武 武漢大學(xué)發(fā)展與教育心理研究所研究員

　　紀(jì)洋 中山大學(xué)管理學(xué)院副教授、谷子北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心高級研究員

　　鄧希泉 中國青少年研究中心研究員、年度北京青年研究會(huì)會(huì)長

　　年輕人追求“更愉悅”的流行消費(fèi)體驗(yàn)

　　■從您的學(xué)科視角看，當(dāng)代青年情緒消費(fèi)興起的核心動(dòng)因是什么？為何情緒消費(fèi)能從細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域走向大眾視野？

　　陳武：從心理學(xué)視角看，青年情緒消費(fèi)興起的核心動(dòng)因可歸結(jié)為情緒管理的代償機(jī)制與心理需求的場景化滿足。在高速發(fā)展、高競爭壓力的社會(huì)環(huán)境中，青年群體面臨學(xué)業(yè)、就業(yè)、人際、未來規(guī)劃等多重壓力，情緒負(fù)荷持續(xù)累積，而傳統(tǒng)的情緒調(diào)節(jié)渠道(如家庭支持、社群互動(dòng)、自我調(diào)適)在流動(dòng)社會(huì)與數(shù)字生活中被削弱。情緒消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是青年在情緒自我調(diào)節(jié)能力不足或情境支持缺失的情況下，通過外部產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)現(xiàn)情緒代償?shù)男袨椴呗浴?/p>

　　情緒消費(fèi)走向大眾視野，背后是心理需求顯性化與消費(fèi)符號(hào)情感化的雙重推動(dòng)。一方面，心理健康話題在社會(huì)討論中逐漸“去污名化”，青年更敢于表達(dá)并積極尋求情緒支持；另一方面，消費(fèi)不再只是物質(zhì)滿足，更成為情感表達(dá)、身份建構(gòu)與社會(huì)聯(lián)結(jié)的載體。尤其在Z世代成為消費(fèi)主力后，他們生長于物質(zhì)豐裕與網(wǎng)絡(luò)沉浸的環(huán)境，更重視消費(fèi)的體驗(yàn)性、情感共鳴與意義賦予，使得情緒價(jià)值成為產(chǎn)品競爭力的核心維度之一。

　　紀(jì)洋：我傾向于把情緒消費(fèi)的興起，理解為消費(fèi)選擇維度的擴(kuò)展與供給側(cè)創(chuàng)新能力增強(qiáng)疊加的結(jié)果。它并非脫離理性的消費(fèi)，而是把價(jià)格、品質(zhì)、體驗(yàn)、情緒價(jià)值等納入同一個(gè)選擇框架。一個(gè)關(guān)鍵背景是中國整體消費(fèi)品質(zhì)的持續(xù)提升，這并不只是消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)張，而是消費(fèi)結(jié)構(gòu)與偏好的質(zhì)變。隨著基礎(chǔ)需求得到更充分滿足，消費(fèi)者開始更穩(wěn)定地追求“好一些”“更舒服”“更愉悅”的綜合體驗(yàn)，情緒價(jià)值由此成為可被普遍感知的消費(fèi)要素。

　　在數(shù)據(jù)層面，這一趨勢得到了印證。2025年我和北京大學(xué)黃益平教授一起構(gòu)建了中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)(China Online Consumer Brand Index，CBI)，基于淘寶天貓真實(shí)的搜索、銷量、價(jià)格與評價(jià)等消費(fèi)行為，從品牌維度刻畫消費(fèi)品質(zhì)變化。從觀測結(jié)果看，中國消費(fèi)的品質(zhì)在波動(dòng)中穩(wěn)步提高。2025年第三季度的CBI指數(shù)比2023年第一季度增加了5.4%。消費(fèi)者在基礎(chǔ)功能之外，開始更穩(wěn)定地追求“好一些”“更舒服”“更愉悅”的綜合體驗(yàn)，這一現(xiàn)象是伴隨著消費(fèi)品質(zhì)升級加速的過程出現(xiàn)的，也符合國際經(jīng)驗(yàn)。

　　需求側(cè)的指標(biāo)進(jìn)一步證明：情緒消費(fèi)需求的興起與消費(fèi)品質(zhì)提升的進(jìn)程是一致的。消費(fèi)品牌指數(shù)各季度的500強(qiáng)，有不少都已將審美、體驗(yàn)、愉悅感滲透進(jìn)了產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)、推廣的全過程，對情緒消費(fèi)市場繁榮起到了關(guān)鍵作用。

　　此外，數(shù)字經(jīng)濟(jì)讓情緒價(jià)值更易被表達(dá)、被傳播、被匹配，在內(nèi)容-搜索-購買鏈路越來越順暢的情況下，情緒消費(fèi)更容易從小圈層走向大眾視野，并成為一個(gè)兼具社會(huì)討論度與經(jīng)濟(jì)解釋力的熱點(diǎn)現(xiàn)象。

　　鄧希泉：青年情緒消費(fèi)是“必要性+可行性+催化因素”三方面因素共同構(gòu)建的新青年現(xiàn)象和新消費(fèi)現(xiàn)象。

　　情緒需求日益正當(dāng)化并呈加速度增長。首先，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展階段，社會(huì)成員的需求層次實(shí)現(xiàn)了迭代躍升，物質(zhì)發(fā)展需求相對容易得到滿足，精神文化需求成為高質(zhì)量發(fā)展的核心需求；其次，精神文化需求成為青年高質(zhì)量發(fā)展的優(yōu)先事項(xiàng)，情緒需求日益成為正當(dāng)?shù)陌l(fā)展需求；第三，中國式現(xiàn)代化必然要實(shí)現(xiàn)人的現(xiàn)代化，要更加以人為本、尊重人的主體性、彰顯人的主體性。個(gè)體的主體性，在很大程度上依靠個(gè)體的精神需求、文化需求、自我實(shí)現(xiàn)、情緒體驗(yàn)等非物質(zhì)性的方面來綜合體現(xiàn)。

　　情緒消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)保障、市場支持、科技加持等相關(guān)條件日益成熟。家庭、個(gè)人收入的大幅提升，為青年情緒消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。伴隨居民收入增長和中等收入群體規(guī)模擴(kuò)大，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，服務(wù)消費(fèi)需求不斷釋放。用于興趣愛好、旅游休閑、文化的支出額度和占比都越來越大，青年群體的情緒消費(fèi)意愿更大、動(dòng)力更足。同時(shí)，我國作為全球第二大消費(fèi)市場的地位更加穩(wěn)固，市場提供、創(chuàng)新商品和服務(wù)能力不斷提升，為青年情緒消費(fèi)源源不斷提供即時(shí)有效的商品和服務(wù)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)科技和數(shù)字技術(shù)等方面的快速迭代，為青年獲取情緒支持提供了更多便利。

　　青年文化的驅(qū)動(dòng)和青年社會(huì)支持體系不斷引入市場力量，共同形成了外部推力。從青年文化角度看，情緒消費(fèi)是青年群體尤其是00后全面進(jìn)入社會(huì)結(jié)構(gòu)、以新的方式展現(xiàn)新世代的力量和地位的社會(huì)行動(dòng)和群體宣示。隨著青年遭遇來自傳統(tǒng)生活方式的家庭倫理、集體記憶、文化傳統(tǒng)、社會(huì)秩序等對自身行為和心理的全面規(guī)訓(xùn)，加之生活節(jié)奏的加快與日常壓力的增大，引發(fā)負(fù)面情緒和導(dǎo)致情緒不穩(wěn)定的因素越來越多。以親友互助型和社會(huì)公益型情緒滿足的傳統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制已難以滿足青年高質(zhì)量發(fā)展的情緒需求，市場提供的情緒商品和情緒服務(wù)成為有效的解決路徑。

　　自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)是情緒消費(fèi)的最高目標(biāo)

　　■青年情緒消費(fèi)呈現(xiàn)出哪些典型特征？為青年提供了哪些價(jià)值？

　　陳武：第一，即時(shí)性與場景化。如“解壓玩具”“ASMR音視頻”“冥想App”等，提供即時(shí)的情緒舒緩，嵌入工作間歇、通勤、睡前等碎片化場景。第二，符號(hào)化與認(rèn)同感尋求。購買“治愈系文創(chuàng)”“偶像周邊”“谷子”等，不僅為產(chǎn)品功能，更為其承載的情感意義與文化認(rèn)同，形成“情感共同體”。第三，體驗(yàn)性與過程導(dǎo)向。例如參與烘焙工作坊、減壓繪畫、沉浸式劇場等，消費(fèi)重點(diǎn)從“擁有”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)”，在過程中實(shí)現(xiàn)心流與情緒釋放。第四，數(shù)字化與虛擬依戀。為虛擬偶像打賞、購買游戲皮膚、參與情感聊天機(jī)器人服務(wù)等，在數(shù)字空間中構(gòu)建情感依戀與陪伴感。

　　這些消費(fèi)為青年提供的心理價(jià)值主要包括：情緒調(diào)節(jié)與壓力釋放，通過可控、低風(fēng)險(xiǎn)的方式疏導(dǎo)焦慮、孤獨(dú)等情緒；自我確認(rèn)與身份表達(dá)，借助消費(fèi)物品建構(gòu)和傳達(dá)“我是誰”；社會(huì)連接與歸屬感：在圈層化消費(fèi)中尋找同好，緩解現(xiàn)實(shí)社交匱乏帶來的孤立感；意義感與掌控感，在不確定的環(huán)境中，通過消費(fèi)獲得短暫而確定的情感體驗(yàn)與自我掌控。

　　紀(jì)洋：在CBI品牌評分中，有一項(xiàng)指標(biāo)是“18-29歲年輕人成交增速”。有一些優(yōu)質(zhì)品牌在這個(gè)指標(biāo)上的表現(xiàn)比較突出，也展示出了一定的情緒消費(fèi)特征。比如，IP商品受到年輕消費(fèi)者歡迎，它們承載了特定愛好圈層的歸屬感。有個(gè)做手機(jī)殼的品牌CASETiFY，做了很多IP聯(lián)名產(chǎn)品，有些IP還非常小眾，盡管價(jià)格比普通手機(jī)殼高，但銷量很好，尤其受年輕人歡迎。同時(shí)，年輕人也愿意為“療愈感”買單。這兩年越來越多的成年人給自己買毛絨玩具，泡泡瑪特的毛絨版Labubu、Jellycat(中文名稱“吉利貓”)的毛絨玩具，賦予玩偶人設(shè)和故事背景，把玩具做成了年輕人的情感投射。

　　鄧希泉：青年情緒消費(fèi)給青年帶來了日益豐富的正向情緒價(jià)值，主要表現(xiàn)為5個(gè)方面。

　　一是治愈價(jià)值。主要是通過情緒消費(fèi)化解負(fù)面情緒、舒緩壓力焦慮、療愈受傷心靈、治愈受損情緒，比如，通過寵物消費(fèi)、“搭子”消費(fèi)來化解孤獨(dú)，通過購買未熟透的綠色香蕉來化解焦慮(“蕉綠”)。

　　二是悅己價(jià)值。青年情緒消費(fèi)通過經(jīng)濟(jì)成本和情緒成本以獲取較明顯的情緒收益，主要目的是確認(rèn)個(gè)體的主體性、強(qiáng)化自我意識(shí)和自我認(rèn)識(shí)，比如，通過痛包來彰顯自己的獨(dú)特性以確認(rèn)自身的主體性，2025年度青年最愛的梗——“愛你老己”，便是把自己的情緒體驗(yàn)作為一個(gè)客體來滿足和實(shí)現(xiàn)。

　　三是審美價(jià)值。情緒消費(fèi)就是自身興趣、愛好、意識(shí)、價(jià)值觀的投射，審美日益成為情緒消費(fèi)的首要因素，貫穿情緒消費(fèi)的各方面各環(huán)節(jié)，又成為情緒消費(fèi)的重要目標(biāo)，比如，漢服、馬面裙等新中式服裝提供的審美愉悅和精神文化價(jià)值，是吸引青年的重要原因。

　　四是社交價(jià)值。作為個(gè)體性的青年情緒消費(fèi)，這種消費(fèi)本身就是目的，是尋求更大的情緒收益。作為群體性的青年情緒消費(fèi)，青年更多地將其當(dāng)成一種融入社會(huì)群體和擴(kuò)大社會(huì)合作的手段和方式，推動(dòng)自身更好地融入社會(huì)，在情感交流中創(chuàng)造積極的心理體驗(yàn)和情緒獲得感，這正是“谷子經(jīng)濟(jì)”迅猛發(fā)展的基本邏輯。

　　五是自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。追求進(jìn)步和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值是青年的共同向往。從情緒角度看，自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)是最高階的綜合情緒價(jià)值，是眾多因素共同作用的結(jié)果，青年情緒消費(fèi)的最高目標(biāo)就是為自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)夯實(shí)根基。

　　讓“更好的品質(zhì)與體驗(yàn)”獲得確定回報(bào)

　　■情緒消費(fèi)作為新興消費(fèi)賽道，如何推動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容與結(jié)構(gòu)升級？其對激發(fā)國內(nèi)消費(fèi)活力、培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)具有怎樣的作用？

　　陳武：情緒消費(fèi)本質(zhì)上是需求層次的升級，從滿足生存與安全需求，轉(zhuǎn)向滿足歸屬、尊重乃至自我實(shí)現(xiàn)的情感需求。從心理學(xué)角度看，推動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容的關(guān)鍵在于：第一，挖掘潛在情感和更高層次心理需求。許多情緒需求處于“未被發(fā)現(xiàn)”的狀態(tài)，如“渴望被聆聽”“需要儀式感”“追求片刻抽離”。通過情感設(shè)計(jì)、敘事營銷等方式，將隱性需求轉(zhuǎn)化為具體消費(fèi)場景。第二，拓展消費(fèi)場景。情緒消費(fèi)可融入健康、教育、職場、家居等多領(lǐng)域，例如為外賣員、網(wǎng)約車司機(jī)等新業(yè)態(tài)從業(yè)者提供情緒關(guān)懷服務(wù)、企業(yè)引入正念課程等，實(shí)現(xiàn)從個(gè)人消費(fèi)到機(jī)構(gòu)消費(fèi)的延伸。第三，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)。結(jié)合心理學(xué)理論開發(fā)產(chǎn)品，如基于正念認(rèn)知療法(MBCT)的App、依據(jù)情緒ABC理論設(shè)計(jì)的互動(dòng)日記本等，提升產(chǎn)品的科學(xué)性與長效性。

　　情緒消費(fèi)對激發(fā)內(nèi)需、培育新增長點(diǎn)的作用，體現(xiàn)在它創(chuàng)造了高情感附加值、高復(fù)購率、高用戶黏性的消費(fèi)模式，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從“功能驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“情感驅(qū)動(dòng)”，有助于構(gòu)建更具韌性與人文關(guān)懷的消費(fèi)生態(tài)。

　　紀(jì)洋：從消費(fèi)市場發(fā)展的角度，情緒消費(fèi)的意義不只是“多花一筆錢”。情緒消費(fèi)如果能夠與真實(shí)場景的產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合，就更可能從短期熱度轉(zhuǎn)化為長期賽道，并在細(xì)分品類、新品牌與新服務(wù)形態(tài)上培育新的增長點(diǎn)。

　　具體而言，可通過3條機(jī)制推動(dòng)擴(kuò)容與升級。

　　第一，以需求信息引導(dǎo)有效供給，促進(jìn)精準(zhǔn)創(chuàng)新。情緒價(jià)值往往以場景敘事與體驗(yàn)優(yōu)化體現(xiàn)，更需要依靠數(shù)據(jù)去定位真實(shí)需求與未被滿足的供給空間。以平臺(tái)實(shí)踐為例，高搜索量、低購買量往往有效指示“供給缺口”：用戶反復(fù)搜索，但市場上缺少能真正滿足其需求的產(chǎn)品與方案。其中，就包含了品牌創(chuàng)新的空間。

　　第二，推動(dòng)消費(fèi)從低價(jià)競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭，帶動(dòng)結(jié)構(gòu)升級。情緒消費(fèi)要成為可持續(xù)賽道，也必須以“品質(zhì)與體驗(yàn)的可驗(yàn)證提升”為基礎(chǔ)，而非停留在概念營銷和同質(zhì)化內(nèi)卷上。

　　第三，在超大規(guī)模統(tǒng)一市場中放大細(xì)分場景的有效需求，形成可持續(xù)的擴(kuò)容效應(yīng)。我們曾分析過CBI一季度榜單排名前1000名的品牌中“成交增速”這一指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)增速最快的一批品牌，不少都瞄準(zhǔn)了十分細(xì)微的需求。比如，一個(gè)寵物品牌“森森”主要銷售模擬自然溪流環(huán)境的魚缸產(chǎn)品，這是比貓狗寵物更加小眾的市場，但也能跑出優(yōu)質(zhì)的、發(fā)展很好的品牌。這證明情緒消費(fèi)需求孕育細(xì)分場景的機(jī)會(huì)是十分可觀的。

　　■如何引導(dǎo)行業(yè)轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭 頂: 33674踩: 814