當前，谷子情緒消費滲透青年生活的年度多個場景，成為青年消費結構的流行重要組成部分。《咬文嚼字》編輯部發(fā)布“2025年十大流行語”，語何其中代表“情緒經(jīng)濟”的解碼經(jīng)濟“谷子(經(jīng)濟)”入選，以“經(jīng)濟”為詞根的情緒“上門經(jīng)濟”“悅己經(jīng)濟”等進入備選。不管是谷子在現(xiàn)實經(jīng)濟領域，還是年度在互聯(lián)網(wǎng)輿論場上，圍繞情緒消費的流行討論熱度持續(xù)攀升。本刊邀請有關學者進行對話，語何以期拆解青年情緒消費的解碼經(jīng)濟時代動因，辨析其發(fā)展態(tài)勢中的情緒機遇與挑戰(zhàn)。

　　——————————

　　對話嘉賓：

　　陳武 武漢大學發(fā)展與教育心理研究所研究員

　　紀洋 中山大學管理學院副教授、谷子北京大學數(shù)字金融研究中心高級研究員

　　鄧希泉 中國青少年研究中心研究員、年度北京青年研究會會長

　　年輕人追求“更愉悅”的流行消費體驗

　　■從您的學科視角看，當代青年情緒消費興起的核心動因是什么？為何情緒消費能從細分消費領域走向大眾視野？

　　陳武：從心理學視角看，青年情緒消費興起的核心動因可歸結為情緒管理的代償機制與心理需求的場景化滿足。在高速發(fā)展、高競爭壓力的社會環(huán)境中，青年群體面臨學業(yè)、就業(yè)、人際、未來規(guī)劃等多重壓力，情緒負荷持續(xù)累積，而傳統(tǒng)的情緒調(diào)節(jié)渠道(如家庭支持、社群互動、自我調(diào)適)在流動社會與數(shù)字生活中被削弱。情緒消費實質上是青年在情緒自我調(diào)節(jié)能力不足或情境支持缺失的情況下，通過外部產(chǎn)品與服務實現(xiàn)情緒代償?shù)男袨椴呗浴?/p>

　　情緒消費走向大眾視野，背后是心理需求顯性化與消費符號情感化的雙重推動。一方面，心理健康話題在社會討論中逐漸“去污名化”，青年更敢于表達并積極尋求情緒支持；另一方面，消費不再只是物質滿足，更成為情感表達、身份建構與社會聯(lián)結的載體。尤其在Z世代成為消費主力后，他們生長于物質豐裕與網(wǎng)絡沉浸的環(huán)境，更重視消費的體驗性、情感共鳴與意義賦予，使得情緒價值成為產(chǎn)品競爭力的核心維度之一。

　　紀洋：我傾向于把情緒消費的興起，理解為消費選擇維度的擴展與供給側創(chuàng)新能力增強疊加的結果。它并非脫離理性的消費，而是把價格、品質、體驗、情緒價值等納入同一個選擇框架。一個關鍵背景是中國整體消費品質的持續(xù)提升，這并不只是消費規(guī)模的擴張，而是消費結構與偏好的質變。隨著基礎需求得到更充分滿足，消費者開始更穩(wěn)定地追求“好一些”“更舒服”“更愉悅”的綜合體驗，情緒價值由此成為可被普遍感知的消費要素。

　　在數(shù)據(jù)層面，這一趨勢得到了印證。2025年我和北京大學黃益平教授一起構建了中國線上消費品牌指數(shù)(China Online Consumer Brand Index，CBI)，基于淘寶天貓真實的搜索、銷量、價格與評價等消費行為，從品牌維度刻畫消費品質變化。從觀測結果看，中國消費的品質在波動中穩(wěn)步提高。2025年第三季度的CBI指數(shù)比2023年第一季度增加了5.4%。消費者在基礎功能之外，開始更穩(wěn)定地追求“好一些”“更舒服”“更愉悅”的綜合體驗，這一現(xiàn)象是伴隨著消費品質升級加速的過程出現(xiàn)的，也符合國際經(jīng)驗。

　　需求側的指標進一步證明：情緒消費需求的興起與消費品質提升的進程是一致的。消費品牌指數(shù)各季度的500強，有不少都已將審美、體驗、愉悅感滲透進了產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)、推廣的全過程，對情緒消費市場繁榮起到了關鍵作用。

　　此外，數(shù)字經(jīng)濟讓情緒價值更易被表達、被傳播、被匹配，在內(nèi)容-搜索-購買鏈路越來越順暢的情況下，情緒消費更容易從小圈層走向大眾視野，并成為一個兼具社會討論度與經(jīng)濟解釋力的熱點現(xiàn)象。

　　鄧希泉：青年情緒消費是“必要性+可行性+催化因素”三方面因素共同構建的新青年現(xiàn)象和新消費現(xiàn)象。

　　情緒需求日益正當化并呈加速度增長。首先，經(jīng)濟社會發(fā)展水平進入到高質量發(fā)展階段，社會成員的需求層次實現(xiàn)了迭代躍升，物質發(fā)展需求相對容易得到滿足，精神文化需求成為高質量發(fā)展的核心需求；其次，精神文化需求成為青年高質量發(fā)展的優(yōu)先事項，情緒需求日益成為正當?shù)陌l(fā)展需求；第三，中國式現(xiàn)代化必然要實現(xiàn)人的現(xiàn)代化，要更加以人為本、尊重人的主體性、彰顯人的主體性。個體的主體性，在很大程度上依靠個體的精神需求、文化需求、自我實現(xiàn)、情緒體驗等非物質性的方面來綜合體現(xiàn)。

　　情緒消費的經(jīng)濟保障、市場支持、科技加持等相關條件日益成熟。家庭、個人收入的大幅提升，為青年情緒消費提供了堅實經(jīng)濟基礎。伴隨居民收入增長和中等收入群體規(guī)模擴大，居民消費結構發(fā)生轉變，服務消費需求不斷釋放。用于興趣愛好、旅游休閑、文化的支出額度和占比都越來越大，青年群體的情緒消費意愿更大、動力更足。同時，我國作為全球第二大消費市場的地位更加穩(wěn)固，市場提供、創(chuàng)新商品和服務能力不斷提升，為青年情緒消費源源不斷提供即時有效的商品和服務?；诨ヂ?lián)網(wǎng)科技和數(shù)字技術等方面的快速迭代，為青年獲取情緒支持提供了更多便利。

　　青年文化的驅動和青年社會支持體系不斷引入市場力量，共同形成了外部推力。從青年文化角度看，情緒消費是青年群體尤其是00后全面進入社會結構、以新的方式展現(xiàn)新世代的力量和地位的社會行動和群體宣示。隨著青年遭遇來自傳統(tǒng)生活方式的家庭倫理、集體記憶、文化傳統(tǒng)、社會秩序等對自身行為和心理的全面規(guī)訓，加之生活節(jié)奏的加快與日常壓力的增大，引發(fā)負面情緒和導致情緒不穩(wěn)定的因素越來越多。以親友互助型和社會公益型情緒滿足的傳統(tǒng)運行機制已難以滿足青年高質量發(fā)展的情緒需求，市場提供的情緒商品和情緒服務成為有效的解決路徑。

　　自我價值實現(xiàn)是情緒消費的最高目標

　　■青年情緒消費呈現(xiàn)出哪些典型特征？為青年提供了哪些價值？

　　陳武：第一，即時性與場景化。如“解壓玩具”“ASMR音視頻”“冥想App”等，提供即時的情緒舒緩，嵌入工作間歇、通勤、睡前等碎片化場景。第二，符號化與認同感尋求。購買“治愈系文創(chuàng)”“偶像周邊”“谷子”等，不僅為產(chǎn)品功能，更為其承載的情感意義與文化認同，形成“情感共同體”。第三，體驗性與過程導向。例如參與烘焙工作坊、減壓繪畫、沉浸式劇場等，消費重點從“擁有”轉向“體驗”，在過程中實現(xiàn)心流與情緒釋放。第四，數(shù)字化與虛擬依戀。為虛擬偶像打賞、購買游戲皮膚、參與情感聊天機器人服務等，在數(shù)字空間中構建情感依戀與陪伴感。

　　這些消費為青年提供的心理價值主要包括：情緒調(diào)節(jié)與壓力釋放，通過可控、低風險的方式疏導焦慮、孤獨等情緒；自我確認與身份表達，借助消費物品建構和傳達“我是誰”；社會連接與歸屬感：在圈層化消費中尋找同好，緩解現(xiàn)實社交匱乏帶來的孤立感；意義感與掌控感，在不確定的環(huán)境中，通過消費獲得短暫而確定的情感體驗與自我掌控。

　　紀洋：在CBI品牌評分中，有一項指標是“18-29歲年輕人成交增速”。有一些優(yōu)質品牌在這個指標上的表現(xiàn)比較突出，也展示出了一定的情緒消費特征。比如，IP商品受到年輕消費者歡迎，它們承載了特定愛好圈層的歸屬感。有個做手機殼的品牌CASETiFY，做了很多IP聯(lián)名產(chǎn)品，有些IP還非常小眾，盡管價格比普通手機殼高，但銷量很好，尤其受年輕人歡迎。同時，年輕人也愿意為“療愈感”買單。這兩年越來越多的成年人給自己買毛絨玩具，泡泡瑪特的毛絨版Labubu、Jellycat(中文名稱“吉利貓”)的毛絨玩具，賦予玩偶人設和故事背景，把玩具做成了年輕人的情感投射。

　　鄧希泉：青年情緒消費給青年帶來了日益豐富的正向情緒價值，主要表現(xiàn)為5個方面。

　　一是治愈價值。主要是通過情緒消費化解負面情緒、舒緩壓力焦慮、療愈受傷心靈、治愈受損情緒，比如，通過寵物消費、“搭子”消費來化解孤獨，通過購買未熟透的綠色香蕉來化解焦慮(“蕉綠”)。

　　二是悅己價值。青年情緒消費通過經(jīng)濟成本和情緒成本以獲取較明顯的情緒收益，主要目的是確認個體的主體性、強化自我意識和自我認識，比如，通過痛包來彰顯自己的獨特性以確認自身的主體性，2025年度青年最愛的?！皭勰憷霞骸?，便是把自己的情緒體驗作為一個客體來滿足和實現(xiàn)。

　　三是審美價值。情緒消費就是自身興趣、愛好、意識、價值觀的投射，審美日益成為情緒消費的首要因素，貫穿情緒消費的各方面各環(huán)節(jié)，又成為情緒消費的重要目標，比如，漢服、馬面裙等新中式服裝提供的審美愉悅和精神文化價值，是吸引青年的重要原因。

　　四是社交價值。作為個體性的青年情緒消費，這種消費本身就是目的，是尋求更大的情緒收益。作為群體性的青年情緒消費，青年更多地將其當成一種融入社會群體和擴大社會合作的手段和方式，推動自身更好地融入社會，在情感交流中創(chuàng)造積極的心理體驗和情緒獲得感，這正是“谷子經(jīng)濟”迅猛發(fā)展的基本邏輯。

　　五是自我實現(xiàn)價值。追求進步和實現(xiàn)自我價值是青年的共同向往。從情緒角度看，自我價值實現(xiàn)是最高階的綜合情緒價值，是眾多因素共同作用的結果，青年情緒消費的最高目標就是為自我價值實現(xiàn)夯實根基。

　　讓“更好的品質與體驗”獲得確定回報

　　■情緒消費作為新興消費賽道，如何推動消費擴容與結構升級？其對激發(fā)國內(nèi)消費活力、培育新的經(jīng)濟增長點具有怎樣的作用？

　　陳武：情緒消費本質上是需求層次的升級，從滿足生存與安全需求，轉向滿足歸屬、尊重乃至自我實現(xiàn)的情感需求。從心理學角度看，推動消費擴容的關鍵在于：第一，挖掘潛在情感和更高層次心理需求。許多情緒需求處于“未被發(fā)現(xiàn)”的狀態(tài)，如“渴望被聆聽”“需要儀式感”“追求片刻抽離”。通過情感設計、敘事營銷等方式，將隱性需求轉化為具體消費場景。第二，拓展消費場景。情緒消費可融入健康、教育、職場、家居等多領域，例如為外賣員、網(wǎng)約車司機等新業(yè)態(tài)從業(yè)者提供情緒關懷服務、企業(yè)引入正念課程等，實現(xiàn)從個人消費到機構消費的延伸。第三，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)。結合心理學理論開發(fā)產(chǎn)品，如基于正念認知療法(MBCT)的App、依據(jù)情緒ABC理論設計的互動日記本等，提升產(chǎn)品的科學性與長效性。

　　情緒消費對激發(fā)內(nèi)需、培育新增長點的作用，體現(xiàn)在它創(chuàng)造了高情感附加值、高復購率、高用戶黏性的消費模式，推動產(chǎn)業(yè)從“功能驅動”轉向“情感驅動”，有助于構建更具韌性與人文關懷的消費生態(tài)。

　　紀洋：從消費市場發(fā)展的角度，情緒消費的意義不只是“多花一筆錢”。情緒消費如果能夠與真實場景的產(chǎn)品創(chuàng)新結合，就更可能從短期熱度轉化為長期賽道，并在細分品類、新品牌與新服務形態(tài)上培育新的增長點。

　　具體而言，可通過3條機制推動擴容與升級。

　　第一，以需求信息引導有效供給，促進精準創(chuàng)新。情緒價值往往以場景敘事與體驗優(yōu)化體現(xiàn)，更需要依靠數(shù)據(jù)去定位真實需求與未被滿足的供給空間。以平臺實踐為例，高搜索量、低購買量往往有效指示“供給缺口”：用戶反復搜索，但市場上缺少能真正滿足其需求的產(chǎn)品與方案。其中，就包含了品牌創(chuàng)新的空間。

　　第二，推動消費從低價競爭轉向品質競爭，帶動結構升級。情緒消費要成為可持續(xù)賽道，也必須以“品質與體驗的可驗證提升”為基礎，而非停留在概念營銷和同質化內(nèi)卷上。

　　第三，在超大規(guī)模統(tǒng)一市場中放大細分場景的有效需求，形成可持續(xù)的擴容效應。我們曾分析過CBI一季度榜單排名前1000名的品牌中“成交增速”這一指標，發(fā)現(xiàn)增速最快的一批品牌，不少都瞄準了十分細微的需求。比如，一個寵物品牌“森森”主要銷售模擬自然溪流環(huán)境的魚缸產(chǎn)品，這是比貓狗寵物更加小眾的市場，但也能跑出優(yōu)質的、發(fā)展很好的品牌。這證明情緒消費需求孕育細分場景的機會是十分可觀的。

　　■如何引導行業(yè)轉向品質競爭 頂: 7186踩: 211