楊召奎《工人日報(bào)》

　　近日，帶禍?zhǔn)袌霰O(jiān)管總局、市場數(shù)字國家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)《直播電商監(jiān)督管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，觀潮將數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管。人直讓帶消息一出，播別引發(fā)社會(huì)各界廣泛關(guān)注。貨成

　　近年來，帶禍人工智能技術(shù)迅猛發(fā)展，市場數(shù)字推動(dòng)數(shù)字人在各類商業(yè)活動(dòng)中加速落地。觀潮特別是人直讓帶在直播帶貨領(lǐng)域，數(shù)字人憑借低成本且可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷直播的播別獨(dú)特優(yōu)勢，正逐步替代真人主播，貨成成為不少企業(yè)拓寬營銷渠道的帶禍新選擇。

　　然而，市場數(shù)字隨著越來越多商家入局，觀潮諸多數(shù)字人直播亂象也隨之滋生：部分直播間里，數(shù)字人虛假宣傳、夸大功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者；有的商家鉆空子，利用數(shù)字人仿冒公共人物外貌及聲音為一些“神藥”“神品”站臺(tái)。一些商家甚至采用AI虛擬數(shù)字人技術(shù)生成“老專家”等形象，再采用競價(jià)方式精準(zhǔn)投放給平臺(tái)內(nèi)中老年群體，將老年消費(fèi)者引流至微信等私域平臺(tái)后誘導(dǎo)他們購買高價(jià)保健品。

　　當(dāng)數(shù)字人技術(shù)被一些商家用于刻意模糊虛擬與真實(shí)的界限，利用特定群體的情感需求進(jìn)行不當(dāng)營銷時(shí)，其風(fēng)險(xiǎn)隱患不容忽視。對(duì)于年輕人來講，在直播間聽信了“理財(cái)專家”的話，可能會(huì)損失慘重；對(duì)于老年人來說，一個(gè)“老專家”的養(yǎng)生建議可能會(huì)讓其錢包被掏空；對(duì)于公眾人物來說，形象被濫用可能會(huì)導(dǎo)致名譽(yù)受損。

　　數(shù)字人直播帶貨亂象時(shí)有發(fā)生，與法律法規(guī)不完善有關(guān)。由于數(shù)字人直播涉及技術(shù)提供方、內(nèi)容生成者、平臺(tái)運(yùn)營者、商家等多方主體，現(xiàn)有法律法規(guī)未明確各方責(zé)任劃分，消費(fèi)者維權(quán)難、監(jiān)管部門執(zhí)法難。

　　此次出臺(tái)的《辦法》明確，直播間運(yùn)營者使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)的要求，并依照國家有關(guān)規(guī)定進(jìn)行標(biāo)識(shí)，持續(xù)向消費(fèi)者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術(shù)生成。直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)采取有效措施，防范和處置直播間運(yùn)營者、直播營銷人員利用人工智能等技術(shù)手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業(yè)信息，假冒他人進(jìn)行商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營者。

　　《辦法》為商家利用數(shù)字人直播劃定了清晰的紅線，要求必須對(duì)數(shù)字人進(jìn)行標(biāo)識(shí)，且明確了直播間運(yùn)營者、直播電商平臺(tái)經(jīng)營者的責(zé)任，這有助于避免新技術(shù)成為生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”，減少數(shù)字人仿冒名人事件發(fā)生，同時(shí)給監(jiān)管部門執(zhí)法提供了法律依據(jù)。

　　規(guī)范是發(fā)展的前提。需要強(qiáng)調(diào)的是，《辦法》不是限制商家利用數(shù)字人直播，而是劃定了明確的界限，為數(shù)字人直播規(guī)范發(fā)展系好安全帶。期待各方能夠嚴(yán)守法律紅線，在合規(guī)的前提下大膽創(chuàng)新，合理使用數(shù)字人技術(shù)，讓真實(shí)與虛擬各安其位，從而讓數(shù)字人直播更好賦能商家，讓新技術(shù)更好助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。