打不贏 " 價值戰(zhàn) "，刺客高端化無從談起。又倒億市

" 雪糕刺客 " 隕落后，下背" 牛奶刺客 " 也未能幸免。天虧

近日，值蒸高端牛奶品牌 " 謝添地 " 被曝產(chǎn)品價格大幅下跌。刺客此前其主推產(chǎn)品之一 " 黑土娟姍純牛乳 " 售價 128 元，又倒億市每盒牛奶價格高達(dá) 12.8 元。下背如今，天虧其新款產(chǎn)品 " 黑土有機純牛乳 " 的值蒸售價已定為 3.3 元一盒。

據(jù)悉，刺客謝添地品牌創(chuàng)立于 2024 年 11 月，又倒億市其母公司 " 越秀輝山 " 由廣州越秀集團收購遼寧輝山乳業(yè)而來。下背目前，天虧越秀輝山的值蒸掌舵者為白瑛，這名老將出身于蒙牛創(chuàng)始團隊，當(dāng)年曾一手締造了特侖蘇品牌。

作為越秀輝山推出的首個常溫液態(tài)奶品牌，謝添地承擔(dān)著 " 再造一個特侖蘇 " 的厚望。

面向 " 卷 " 成紅海的牛奶市場，這個新銳品牌打出 " 一杯好奶，聽天由地 " 的廣告語，并高調(diào)贊助了《聲生不息》《妻子的浪漫旅行 2025》等綜藝節(jié)目，發(fā)動鋪天蓋地的宣傳攻勢。它入駐天貓、盒馬、抖音等電商平臺，以線上為突破口，逐步滲透線下渠道。

品牌面貌年輕化、產(chǎn)品定位高端化、渠道策略輕量化，謝添地的打法，呈現(xiàn)出明確的電商品牌特征：重產(chǎn)品、重營銷、輕線下。然而，市場環(huán)境已經(jīng)不同往昔，如果沒有堅實的產(chǎn)品力和獨特的細(xì)分場景，很難說服消費者為新品牌買單。

卯足全力、沖擊高端，最終卻只落得曇花一現(xiàn)，謝添地的經(jīng)歷給所有新銳品牌敲響了警鐘：即使策略清晰、資金雄厚，但要在一個高度同質(zhì)化的市場中撕開裂口，一味講求 " 高端 " 敘事和砸錢營銷，恐怕還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

營銷雖火，難守高端防線

品牌問世之初，謝添地毫不掩飾自己的 " 高端 " 調(diào)性。

這從產(chǎn)品定價上就可見一斑：其兩款首發(fā)產(chǎn)品 " 黑土娟姍純牛乳 " 和 " 黑土 A2 β 酪蛋白純牛乳 "，價格分別為 128 元和 78 元每提，折合每盒價格 12.8 元、7.8 元。作為對比，金典、特侖蘇的同規(guī)格產(chǎn)品價格大多在 50 元左右。

在產(chǎn)品端，謝添地主打 " 全球 1% 娟姍牛 ""4.3g/100ml 高蛋白 " 等賣點，主要從產(chǎn)地出發(fā)，強調(diào)東北地區(qū)黑土地養(yǎng)育的優(yōu)質(zhì)牧草和奶牛，延續(xù)了國產(chǎn)品牌常見的 " 奶源地 " 敘事。

為了在消費者群體中站穩(wěn) " 高端 " 心智，謝添地在品牌營銷方面不遺余力。

在其獨家冠名贊助的綜藝節(jié)目《聲生不息》中，" 謝添地 " 三個醒目的大字時刻矗立于舞臺中央，存在感極強。有不少網(wǎng)友甚至將 " 謝添地 " 誤認(rèn)為歌手姓名。值得一提的是，這檔節(jié)目于 2024 年 11 月首播，彼時謝添地的產(chǎn)品甚至還未正式上線。

(責(zé)任編輯：焦點)